Um eine Website oder einen Webshop zu optimieren werden zur Analyse diverse Kennzahlen zu Rate gezogen. Eine der wichtigsten Kennzahlen ist die sogenannte „Conversion-Rate“. Diese misst die Anzahl der Besucher im Vergleich zu denen, die eine gewünschte Aktion durchgeführt haben. In einem klassischen B2C Online-Shop, der beispielsweise Schuhe verkauft interessiert den Inhaber sicherlich einfach die Anzahl der Besucher, die eine Bestellung auslösen. Im B2B-Bereich ist dies jedoch deutlich komplexer, da viele Seiten überhaupt keine Möglichkeit für eine Bestellung anbieten oder einfach eine klassische Website sind. In diesem Fall ist eine Conversion häufig ein Kontakt in Form einer Anfrage, einer E-Mail, eines Telefonanrufs oder auch eine Chat-Anfrage.
Wir haben Ihnen in diesem Artikel einige Maßnahmen zusammengestellt, die vor allem auf die Optimierung eben dieser Anzahl der generierten Leads abzielt. Sprich: Wie wird meine Website insgesamt mit den bereits bestehenden Besuchern erfolgreicher.
Was sind überhaupt Conversions?
Als eine Conversion bezeichnet man eine Aktion auf einer Webseite oder in einem Onlineshop, die vorab als zu erreichendes Ziel definiert wurde. Ein solches Ziel muss nicht zwingend ein Verkauf sein. Mögliche Conversions sind zum Beispiel:
- Leadgenerierung durch Ausfüllen und Absenden des Kontaktformulars
- Leadgenerierung durch einen Telefonanruf
- Das Opt-In für den Newsletter
- Der Download von Whitepaper und Co.
- Der Verkauf / die “Bestellbestätigung“ Seite in einem Shop
Conversions können also sehr vielseitig sein und sind von Branche zu Branche individuell gewichtet. Die Berechnung der Conversionrate ergibt sich aus der Anzahl der erreichten Conversions (vorab definiertes Ziel) geteilt durch die Anzahl der Besucher.
Conversionrate Optimierung im B2B Business – Was kann ich tun um mehr Leads zu generieren?
Unsere 12 Tipps zur Optimierung der Conversionrate im B2B Business helfen dabei, eine Strategie für eine stetige Prüfung und Anpassung der relevanten Faktoren zu entwickeln. Conversionrate Optimierung geschieht nämlich nicht von heute auf morgen. Sie ist keine einmalige Aufgabe, sondern ein laufender Prozess, der immer wieder auf den Prüfstand gestellt werden sollte.
1. SEO als mächtiges Tool zur Leadgenerierung
Um zunächst überhaupt potentielle Kunden oder Käufer auf eine Webseite oder einen Shop zu führen, muss die Seite eine gewisse Relevanz und Auffindbarkeit für Suchmaschinen haben. Daher sind viele Maßnahmen der klassischen Suchmaschinenoptimierung vorbereitende Maßnahmen zur Optimierung der Conversionrate im B2B Business. Dazu zählen unter anderem Faktoren wie das Verhalten des Systems auf Mobilgeräten. Eine gute Nutzbarkeit auf Mobilgeräten ist heutzutage für Suchmaschinen unabdingbar. Aber auch Werte wie zum Beispiel der Pagespeed sind für die Conversionrate Optimierung ein wichtiges Messinstrument. Lädt die Seite sehr langsam, so kommt der Besucher schlechter zum Ziel und die Gefahr von vorzeitigen Abbrüchen steigt. Optimieren Sie also Ihre Seite zunächst grundlegend für Suchmaschinen um gefunden zu werden und damit Leads zu generieren.
2. Mit klaren USPs zu einer besseren Conversionrate im B2B
Ist der Nutzer auf Ihrer Seite, so sollte er direkt erkennen, warum er bei Ihnen richtig ist und nicht zur Konkurrenz weiter wandern sollte. Ihre USPs sollten also klar und deutlich sichtbar sein. Denken Sie daran, dass viele Einstiege auf Ihrer Webseite nicht zwangsläufig auf der Startseite stattfinden. Daher ist eine Herausstellung der USPs hier zwar angebracht aber nicht allein zielführend. Besonders externe Verweise können eine hohe Bedeutung haben, können aber häufig auf konkrete Landingpages/Unterseiten verweisen. Daher werden die USPs oft direkt im Header der Seite aufgeführt um auf jeder Landingpage präsent zu sein.
Behalten Sie aber auch im Hinterkopf, dass USPs nur dann zu einer Steigerung der Conversionrate führen, wenn sie wirklich einzigartig oder besonders sind. „USPs“ wie „tolle Produktvielfalt“ oder „top Preise“ sind so generisch, dass sie kaum eine Wirkung erzielen. Überlegen Sie also genau, was Sie von Ihren Wettbewerbern abhebt. Vielleicht können Sie einen besonderen Service bieten, den der Wettbewerb nicht bietet?
3. Content is King – auch bei der Conversionrate Optimierung
Der Content ist nicht nur aus SEO Sicht ein wichtiger Faktor zum Erfolg. Auch zur Steigerung von Leads ist hochwertiger Content enorm hilfreich. Texte sollten gut lesbar, verständlich und klar formuliert sein. Der Besucher der Seite möchte möglichst direkt verstehen, worum es geht und wünscht sich Inhalte, die ihm einen Mehrwert bieten. Daher sollten auch Bilder immer in passender Auflösung vorliegen. Passend heißt in dem Fall „passend“, denn zu große Bilder beeinflussen den Pagespeed negativ und zu kleine Bilder wirken verpixelt und können die Gefahr von Absprüngen erhöhen.
4. Das erste „U“ – Mit einer gelungenen Usability zu mehr Leads
Usability steht für Nutzbarkeit und somit quasi für die „Tauglichkeit“ der Webseite oder des Shops. Ist die Seite gut bedienbar? Ist der Content gut strukturiert und ist die Navigation intuitiv bedienbar. Findet der Besucher wichtige Bereiche wie die Suchfunktion und den Warenkorb sowie das Kontaktformular intuitiv oder muss er zunächst viel Zeit aufwenden um diese zu finden? Durch eine stetige Prüfung und Verbesserung der Usability kommen Besucher schneller zu Ihrem Ziel und sind zufriedener. Die Usability sollte also auch die Nutzerführung beinhalten. Wird der Besucher auf seinem Weg immer wieder abgelenkt (Beispiel Cross-Selling Produkte im Checkout-Prozess), so kann dies die Conversionrate negativ beeinflussen.
5. Das zweite „U“ – Eine positive User Experience als Erfolgsfaktor der CRO
User Experience (UX) beschreibt wörtlich die „Erfahrung“ oder das „Erlebnis“, die ein Besucher mit der Seite verbindet. Findet der Besucher eine einheitliche und klare Corporate Identity im Webdesign vor? Empfindet der Besucher den Inhalt als Mehrwert? Findet er in dem System einfache und kurze Prozesse vor und empfindet er die Daten als übersichtlich? Dann ist er zufrieden und wird schneller zum Ziel kommen. User Experience zielt darauf ab, die Verweildauer zu erhöhen und den Kunden „glücklich“ zu machen. Damit gemeint ist kein künstlich in die Länge gezogener Text um den Benutzer auf der Seite zu halten. Hier wandelt sich die UX ins Negative und die Absprunggefahr steigt. Der Nutzer soll durch eine gelungene Usability gepaart mit den richtigen Inhalten an der richtigen Stelle eine positive Assoziation zu dem Shop/der Seite aufbauen. Bei der Abfrage von Kundendaten zählt an der Stelle „weniger ist mehr“, denn durch die Abfrage der absolut relevanten Kundendaten wird der Kunde zufriedengestellt. Niemand möchte im Kaufprozess zusätzliche, irrelevante Daten angeben müssen um zum Ziel zu gelangen. Auch wenn die Abfrage und Sammlung von möglichst vielen Kundendaten verlockend wirkt, so macht sie nicht den Kunden glücklich, sondern Sie und das ist nicht das Ziel einer gelungenen User Experience. Hier geht es also um die Themen Wahrnehmung und Emotion.
6. Conversionrate im B2B steigern und den Besucher durch CTAs leiten
Ein CTA (Call To Action) leitet den Besucher. Durch gut platzierte und klare Handlungsaufforderungen in Form von Buttons und Ähnlichem findet der Besucher sein Ziel. Die platzierten CTAS sollten stetig geprüft werden und optional angepasst werden. Sind sie gut sichtbar und im Lesefluss platziert? Wie häufig werden Sie geklickt und findet der Besucher dadurch sein Ziel oder erfolgt danach häufig ein Absprung? Analysieren Sie diese Daten um Ihre Handlungsaufforderungen zu optimieren und achten Sie dabei auch auf die Wahl des Wortlautes. Vermeiden Sie befehlsähnliche Aufrufe und platzieren Sie möglichst keine negativ besetzten Handlungen in auffällige Buttons (wie zum Beispiel „Schließen“ oder „Abbrechen“).
7. Vertrauen führt zum Ziel – Trust-Elemente als CRO Stellschraube
Besonders im B2B Business sind Trust-Elemente ein Faktor mit großem Einfluss auf eine mögliche Conversion. Binden Sie Plattformen wie Trusted Shops ein oder platzieren Sie vorhandene Zertifikate oder Gütesiegel auf relevanten Seiten. Achten Sie bei der Gestaltung einer Landingpage auf die vertrauensbildenden Elemente. Dies können Kundenmeinungen, Testimonials, Gütesiegel und Co sein. Haben Sie keine Angst vor Kundenmeinungen auf externen Plattformen. Kundenmeinungen sind nicht nur ein SEO Rankingfaktor, sondern auch ein hilfreiches Mittel zur Steigerung des Vertrauens in Sie und somit zur Steigerung der Conversion Rate. Durchweg positives Feedback auf externen Plattformen ist die Seltenheit. Scheuen Sie sich nicht davor ein aktives Bewertungsmanagement zu führen und sehen Sie die nicht vollständig Positiven Bewertungen als Möglichkeit zur Verbesserung. Wachsen Sie daran und reagieren Sie auf Bewertungen – auf positives wie auch auf negatives Feedback. Ein weiterer Messwert für das Vertrauen (den Trust) in Ihr Unternehmen ist Ihr „Social-Proof“. Durch die Interaktion auf Social-Media-Kanälen entsteht Vertrauen. Potentielle Kunden sehen andere, die Ihnen bereits vertrauen und sind somit ein nicht zu unterschätzender Aspekt der vertrauensbildenden Maßnahmen.
8. Conversionrate Optimierung im B2B Business durch klare Zielgruppendefinition
Die oben genannten Maßnahmen greifen bereits einen großen Teil des Lead-Funnels ab. Sie möchten nun aber konkreter werden und den Besucher zu seinem Ziel führen. Je spitzer der Funnel wird, desto konkreter werden Ihre Leads. Ist aber Ihre Zielgruppe unklar oder sehr weit gegriffen, so wird es schwer, die wirklich relevanten Leads herauszufiltern. Die breite Masse an Besuchern führt leider nicht zwingend zu einer höheren Conversion, daher ist eine klare Analyse Ihrer Zielgruppe unabdingbar. Passt Ihr Content zu Ihrer Zielgruppe. Findet die Zielgruppe, die Sie ansprechen möchten die Inhalte auf Ihrer Seite? Wenn ja, dann haben Sie ihr System bereits Ihrer Zielgruppe angepasst. Mangelt es jedoch an Conversions, so sollten Sie prüfen, ob Sie Ihre Zielgruppe und Ihre Ziele klar definiert haben.
9. Mit Remarketing schneller in den Conversion Trichter
Remarketing ist eines der mächtigsten Marketinginstrumente. Hat ein Besucher bereits die gewünschte Landingpage besucht, so befindet er sich in Ihrem „Remarketing-Silo“. Diese Besucher sind höchstwahrscheinlich sehr relevante und wertvolle Leads und es bietet sich daher an, diese Besucher erneut an Ihr Unternehmen, Ihre Dienstleistung oder an Ihr Produkt zu erinnern. Dies geschieht auf unterschiedlichen Wegen. Einige Möglichkeiten sind an der Stelle:
- Suchmaschinenwerbung (SEA)
- Social Media Kampagnen
- Kampagnen auf Business-Plattformen wie Xing oder LinkedIn
- Newsletter
Beachten Sie beim Remarketing besonders den Datenschutz und achten Sie besonders im B2B Bereich auf das sogenannte Frequency Capping um die potentiellen Leads nicht mit Werbung zu überreizen.
10. Dynamischer Content für eine Steigerung der Conversion Rate
Ergänzend zum allgemeinen Remarketing empfiehlt sich dynamischer Content. Dieser ist mittlerweile relativ einfach zu erstellen. Dies geschieht teilweise automatisiert durch das CMS. Durch dynamischen Content lassen sich personalisierte Inhalte generieren, die den Besucher direkt ansprechen und so für eine persönliche Bindung sorgen. Bereits bekannte Nutzer lassen sich so deutlich schneller zum Ziel führen als neue Besucher, deren Intention noch zu unklar ist.
11. Keine Conversion bei unpassendem Angebot
Überdenken Sie stets, was Sie erreichen möchten und wie Ihre Zielgruppe aussieht. Passen diese Gesichtspunkte nicht zu Ihrem Angebot, so wird sich die Conversionrate kaum steigern lassen, da die Nutzer im unteren Bereich Ihres Conversion Trichters nicht glücklich werden und somit nicht konvertieren. Wie können Sie Ihr Angebot vielleicht anders aufbereiten? Können Sie einen Mehrwert gegenüber Ihrem Wettbewerber bieten? Manchmal reichen bereits kleine Anpassungen des Angebotes um die Conversionrate zu steigern.
12. Controlling durch gezielte A/B Analysen und weitere Tests
Wie bereits beschrieben ist die Optimierung der Conversionrate auch im B2B Bereich ein stetiger Prozess. Bedürfnisse und Ziele ändern sich mit der Zeit und somit sollte auch Ihr System sich dem Lauf der Zeit anpassen. Durch gezieltes Testing, zum Beispiel durch A/B Tests können Sie zum Beispiel prüfen, welches Layout für eine Landingpage zielführender ist. Zielgerichtete Tests basieren auf Daten, die gesammelt wurden. Machen Sie Seiten mit besonders hohen Absprungraten ausfindig und analysieren Sie diese auf Ihre Customer Journey. Haben Sie eine Vermutung, wodurch die hohe Absprungrate zustande kommt, so erstellen Sie eine zweite, optimierte Variante der Seite und testen Sie diese über einen gewissen Zeitraum. Dokumentieren Sie Ihre Anpassungen um später Rückschlüsse über den Erfolg der Änderungen zu ziehen und beachten Sie, dass Sie sich stets auf einen Aspekt konzentrieren. Bei zu mehreren Anpassungen wird auch Ihr A/B Test nicht mehr aufschlussreich sein, da sie im Nachgang nicht mehr nachvollziehen können, welche Änderung eine Verbesserung der Conversionrate erzielt hat.
Testing und Controlling ist ein stetiger Kreislauf. Zu Beginn eines jeden Tests steht die Ist-Analyse. Wo stehen Sie? Welche Problematiken erkennen Sie und was möchten Sie optimieren? Stellen Sie im Anschluss eine Maßnahmenplanung auf. Wie möchten Sie Ihre (neuen) Ziele erreichen und mit welchen Mitteln oder Tools gelangen Sie zum Ziel? Schließlich folgt das Controlling. Haben Sie Ihre Ziele erreicht? Wenn ja, dann setzen Sie sich neue Ziele. Stehen Sie noch vor der Erreichung Ihrer Ursprungs-Ziele gilt es zu analysieren, warum diese nicht erreicht wurden.
Conversionrate Optimierung im B2B Business – ein Fazit
Conversionrate Optimierung im B2B Business braucht Zeit. Handeln Sie nicht überstürzt und belegen Sie Ihre Maßnahmen mit Daten um Schlussfolgerungen ziehen zu können. Gehen Sie strategisch vor und nehmen Sie sich nicht alle Multiplikatoren auf einmal vor. Suchen Sie sich Unterstützung bei Anpassungen, die Sie zu viel Zeit oder Ressourcen kosten und nehmen Sie sich kleine Ziele vor. Damit stellt sich schnell ein messbarer Erfolg ein, der zu weiteren Tests und Optimierungen motiviert.
 im B2B Business){kind=link}